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每年净利润几十亿，读懂唯品会的“小而美”生存之道

艾乐伊
二线电商没落，唯品会为什么活得不错？

作者 | 艾乐伊

编辑 | 魏佳

“一家专门做特卖的网站”“都是大品牌，天天有三折”，相信很多人看到过唯品会的广告。
这家成立于16年前的垂直电商平台，以品牌折扣为卖点，抓住品牌需要清库存、用户想买品牌又图便宜的心理，闷声赚钱。即便是在电商平台疯狂价格战的几年里，唯品会也未受到太大影响，相反每年净利润几十亿，基本盘稳定，过得很滋润。
如今，和唯品会同期走红的聚美优品、蘑菇街、寺库等二线电商基本沦为了时代的眼泪，唯品会虽然在品牌特卖这个赛道站稳了脚跟，但最近几个季度，其营收和净利润都出现同比下滑，股价相比2021年的高点跌去2/3，几年前试图向全品类拓展的尝试也宣告失败，进军线下又效果有限。
唯品会，能突破这门小而美的生意吗？

二线电商没落，唯品会闷声发财

唯品会近期发布的2024年第三季度财报显示，其营收207亿元，同比下滑9.2%，Non-GAAP净利润从18亿元降至13亿元。GMV为401亿元，订单总数为1.639亿份，也都不同程度上出现了同比下滑。管理层在财报中指出，第三季度的表现，反映了非必需消费品行业的疲软趋势。
不过，好消息是其毛利率略增到24%，毛利润约50亿元。还有一大亮点是，唯品会引以为傲的核心用户还在涨，三季度SVIP活跃用户数同比增长11%，750万名SVIP用户贡献了49%的线上销售额。
2024年前三个季度加起来，唯品会营收约为752亿元，净利润约61亿元。唯品会预计，第四季度营收在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。如果按预测数据简单计算，2024年的营收可能会比去年略降。
拉长到年度来看，从2019年到2023年，如下图所示，唯品会的营收在1000亿元上下，且每年都能保持盈利，除了2021年的净利润因为业务调整有较大幅度的下滑之外，整体上，业务基本盘比较稳定。
唯品会的盈利能力，在成立不久后就得到了验证。
来自温州的沈亚在上世纪90年代末开始涉足进出口贸易领域，而他的合作伙伴洪晓波则在巴黎郊区的奥贝维埃创办了欧洲太平洋分销公司，负责欧洲的渠道和代理。沈亚和洪晓波的这段进出口贸易经历，为他们后来共同创立唯品会并成功运营打下了基础。
2007年，沈亚和洪晓波一起进入长江商学院攻读EMBA项目，在这期间他们决定共同开拓新的商业模式，把奥特莱斯的模式搬到线上去，在中国创建一个名品折扣网站。
一年后，唯品会在广州成立，率先在中国开启“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的品牌特卖模式。当时全球金融危机导致服装品牌商库存高，急需处理大量的尾货和过季产品，其商业模式恰好满足了品牌商去库存的需求和消费者对高性价比商品的追求。
2012年3月，唯品会成为首个在美国上市的华南电商，市值约3亿美元， 腾讯和京东都是其背后的投资方。不过，它开盘首日表现不佳，收盘价较发行价下跌15.4%，主要因为它当时还处于亏损状态，直到2012年第四季度实现首次盈利后，市值才快速增长，2015年曾经短暂飙升到150亿美元，被业界称为“妖股”。
此后，唯品会的市值开始归于平稳。截至11月27日，其股价为13.57亿元，总市值69.73亿美元。
十几年前，电商如雨后春笋般涌现。除了淘宝和京东，第二梯队的电商玩家有唯品会、聚美优品、凡客、1号店、蘑菇街、寺库、爱库存等。
如今，其中的大多数已经逐渐销声匿迹，而唯品会在激烈的电商大战下活了下来。
零售行业专家庄帅提到，从全球电商平台的发展来看，目前垂直电商能存活下来的以非标品类、与线下结合紧密、定制产品和服务等几类为主。唯品会属于服饰的非标品类，该品类优势一是无法简单地比价和比较，品牌和产品的差异化高，二是进价低所以折扣够低还能盈利。

持续赚钱的秘密

唯品会也不是完全没有对手。
和唯品会模式类似的一家电商叫抠抠网，成立于2009年，同样聚焦于品牌特卖。不同的是，唯品会直接经营品牌尾款，抠抠网是邀请品牌入驻，唯品会更注重供应链的直接控制和快速的商品轮换，抠抠网则强调单一品牌的独家运营和对年轻消费者的个性化服务。
爱库存也是一家定位“去库存”的电商平台，成立于2017年，一度发展迅猛。
抠抠网一度宣传主打下沉市场，爱库存近年来主要通过S2B2C的模式，主做品牌库存分销。但多年来，这两家始终没有进入主流电商行列。
联商网高级顾问王国平表示，这类型电商陆陆续续走向没落，一方面是2008年前后的大量库存逐渐被消化，整个行业也在消费升级，另一方面也证明了，品牌折扣尾货有市场，但是并不大，养活不起太多企业。
唯品会能够活下来，主要可以归结为以下几个原因：
第一，独特的市场定位和商业模式。唯品会以品牌特卖模式起家，这在当时较为新颖，能够吸引消费者。和第一梯队电商相比，唯品会的主营品类避开了电商补贴大战的重灾区，专注于服装、美妆和母婴的品牌特卖，这些商品价格体系模糊，不适合作为补贴引流的标的，因此也避免了受冲击。
第二，较强的供应链能力。唯品会起初采取预付款15%买断供货商尾货，卖不完不退货的模式，随着规模做大，唯品会的话语权也越来越大，逐步实现了后付费、卖不完可退回去的合作方式，这种模式使得唯品会实现了所谓的“零库存”。
海豚智库联合创始人那明远提到，唯品会的供应链能力是核心护城河，有一种说法是他们的库存周转期只有7天，卖不动就让品牌拉走，唯品会话语权更大，所以它在其他电商公司都亏钱的时候就盈利了。
第三，培养了一批忠诚度较高的“基本盘用户”，这些用户对唯品会的特卖模式有较高的认可度和粘性。唯品会的营销费用主要影响新客户的增长，对存量用户的消费影响不大。唯品会的会员制度，也增强了用户粘性。
34岁的北京互联网从业者江江从大学时就开始用唯品会了，“因为我不擅长在综合电商平台挑到物美价廉的东西，唯品会上基本是品牌，质量有一定的保障，打折款价格也比较便宜，而且唯品会的页面是以品牌作为目录，切口比较小，不容易挑到眼花缭乱。”
对江江来说，唯品会最大的优势是它的自营模式，一个订单可以同时买齐不同品牌的多件衣服，她通常会把款式还不错的都买回来试一试，合适的留下，不合适的一个订单就都退掉了，而在其他电商平台，每个品牌要分开下单，无论是收还是退，效率都特别低。
“我结婚的时候给我妈选了十几件旗袍、礼服，最后筛选出喜欢的，一个订单就搞定了。”江江日常给自己、父母和老公买衣服，都用唯品会，整体上成功率比综合电商平台上高。
第四，有效引入流量。唯品会与腾讯和京东的合作，为其带来了流量入口，有效引入新用户。唯品会还经常赞助热门综艺节目、电视剧等，对女性用户的触达比较深入。
综合来看，唯品会找准了赛道，较早在特卖领域站稳了脚跟，也避开了和主流电商的正面竞争，加上其较强的供应链能力，才能在二线电商中保持竞争力。

增长乏力，小而美是最终归宿吗？

吃下品牌特卖的市场后，唯品会也做了一些探索，以进一步扩大规模，但效果不算明显。
2014年-2018年，唯品会开始了多元化发展战略，陆续推出了美妆、家居、运动、母婴等多个品类，从时尚零售商向综合性在线购物平台转型。
然而，这种多元化尝试导致唯品会的定位变得模糊，业绩也开始下滑。2015年第一季度，唯品会的营收增速首次下降到两位数，2015年11月，唯品会业绩相较预期下降10%以上。到了2018年，沈亚宣布回归“特卖”战略，此后唯品会找回了增长节奏，2018年一季度触底后开始回升。
唯品会还在2020年前后尝试了全品类正价商品的策略，但最终发现消费者更偏好折扣商品，也作罢了。
近年来，唯品会新的发展方向包括，与品牌定制合作以及拓展线下。比如唯品会和雅戈尔结合平台人群画像、品类需求，推出唯品会专供款衬衫——CEO系列。这就跟超市便利店做自有品牌一样，核心价值是毛利率高。
另外，唯品会线下店目前有300多家，但线下店销售收入在集团总收入占比较小，大约在1%左右。
唯品会还收购了杉杉奥莱，采取错位竞争策略，不在一线城市抢风头，紧盯二三线省会城市。2023年，杉杉奥莱的营收为27.96亿元，同比上升50.43%，营业利润8.02亿元，同比上升126.72%，资产规模由2019年的57.32亿元提升至170.63亿元。
除了传统的奥特莱斯，线下折扣店也不断有新玩家。BIGOFFS超级折扣店成立于2018年，已经有几十家门店，还在迅速发展。可见唯品会的优势在线下并没有线上那么明显，新玩家还有机会。
王国平评价，唯品会的线下扩张一直受挫，因为尾款本身码数有限，线下可以陈列的SKU数量有限，顾客选购的体验较差。奥特莱斯做线下特卖是商家自己入驻调货，备货量更大，另外，很多品牌有针对奥莱的专供款。
在他看来，特卖要想做好线下，需要有一批专门会选SKU的人来组货，要知道针对什么区域选什么样的商品是适配的，同时还要有大量专业的陈列人员把卖场陈列的很有氛围感，但这样的话成本会一直叠加，最终导致特卖的价格优势不明显。
也有不少人反应近年来唯品上的产品质量有所下滑，价格也在变贵。江江就发现，唯品会上有一些中小品牌的衣服，价格会比淘宝上卖得贵一点。也有网友表示，618或者双11在其他电商平台凑单后的价格比唯品会便宜。
“很多商家在唯品会上并不是真正销售折扣商品，而只是把它当成一个销售平台。这时，商家会把吊牌价拉高，再根据平台规则打折，最终价格跟其他平台差不多，这样一来唯品会的折扣标签就弱化了。一些综合类电商大平台又有一定的补贴，唯品会也就没有太大优势了。”王国平说。
就有人戏称，“哪有那么多尾货，都是定制尾货。”
庄帅也提到，折扣服饰本身属于不可再生产的商品，所以数量有限导致销量受限，如果做正牌正价新品，又无法与综合电商平台竞争，从供应链角度来说，很难有更大规模的增长。
王国平表示，唯品会能持续盈利12年，证明它的基本盘很扎实，有固定一批人在消费，在品牌折扣赛道站稳了，标签非常鲜明。但是这个标签也限制了它的规模，想要再突破也很难，因为没有那么多企业愿意把大量的商品投放到折扣渠道来，会影响到正价店的销售。“所以品牌折扣是优势也是局限，能做的就是守好阵地，维持这门小而美的生意。”

 

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