上半年挣了四亿多，到底谁在买“衣中茅台”?

2024/09/10 10:52

老刀

在国内上市男装品牌中，比音勒芬的营收规模不是最大的，但却是最会赚钱的。

很多人在机场看到这个男装品牌的时候，一定会被它国际化的范儿吓到，以为又是法国或者意大利的什么奢侈品牌，全英文的LOGO设计，简约沉稳的店面风格，更重要的是令人咂舌的价格——一件POLO衫最低价几乎都在千元以上。

它被称为是中国高尔夫运动专业品牌，但却有文章说买它的人80%不打高尔夫；它还被称为是中国的拉夫劳伦，但有戏谑的网友却说这是拉夫劳伦被诋毁得最惨的一次。

它就是彻彻底底的国产男装品牌比音勒芬，一个公司总部位于广东番禺，最擅长将门店开在机场、高铁站的“奢侈品”。根据公司披露，其两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元-8000元以及1500元-5000元。

超高毛利水平

8月30日，比音勒芬发布2024年半年报。报告显示，公司上半年营业收入为19.36亿元，同比增长15.02%；归母净利润为4.79亿元，同比增长15.25%；扣非归母净利润为4.59亿元，同比增长20.52%；基本每股收益0.84元。

财报数据还显示，2024年上半年，比音勒芬的毛利率为77.86%，同比上升0.70个百分点；净利率为24.74%，较上年同期上升0.05个百分点。

近5年来，比音勒芬上半年归母净利润逐年上涨，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度分别实现归母净利润1.61亿元、2.45亿元、2.95亿元、4.16亿元及4.79亿元。

在门店规模上，截至6月30日，公司拥有1263个终端销售门店，其中直营店铺数量609家，加盟店铺数量654家。公司上半年新开设门店59家，关闭门店51家。

财报发布之后，比音勒芬加大了投放力度，譬如有文章用了“十年十倍的比音勒芬，一个中国品牌的增长样本”这样的高调标题，称过去12年(2011-2023年)，公司的营收和净利润复合增长率分别达到了22.7%和28.7%。

当然，比音勒芬董事长谢秉政并不满足于此。2023年，在比音勒芬20周年大会上，谢秉政发布了十年战略规划：要实现10年增长10倍——在2033年，集团营收从30亿增长至300亿，年均复合增长率25.89%，并瞄准500亿进军。据悉，在比音勒芬的规划中，到2033年，比音勒芬主标将超过150亿元、比音勒芬高尔夫超过50亿元，CERRUTI 1881超过50亿，KENT&CURWEN超过30亿。

比音勒芬如此高调的发声显然是想提振资本市场对其股价的信心。今年以来，比音勒芬股价不断下跌，8月30日，其股价报收18.99元，较今年一月初31.38元的收盘价下跌了39.48%。

在国内一众上市男装品牌中，比音勒芬的营收规模不算最大，但一定是最会赚钱的，它拥有其他品牌无法比肩的高毛利率水平。

8月31日，雅戈尔发布2024年中报，公司实现营业总收入57.11亿元，同比下降2.75%，归母净利润18.65亿，同比下降9.68%。报告期内，毛利率为45.48%。

再来看海澜之家。2024上半年，海澜之家实现营业收入113.70亿元，同比增长1.53%，归属于上市公司股东的净利润16.36亿元，其毛利率为45.21%。

而比音勒芬今年上半年的毛利率达到77.86%，不仅仅超过了所有国产男装品牌，甚至高过爱马仕的71%，超过LVMH的69%。

高毛利率得益于其高端化的定位，将产品卖出了更高的溢价。另一方面，比音勒芬在运营模式上采取了“轻资产”策略，将生产、物流这些重资产、投产比低的环节进行外包，而公司自身抓住设计研发、渠道管理、品牌运营这些附加值更高的环节。

搭上了高尔夫

如何让一个品牌成为高端？最有效的办法是进入某个高端的圈层，与这个圈层进行强关联，即使圈子中的人并不使用本品牌，但却可以成功让圈子外的目标人群在心智中形成仰视的认知。

据比音勒芬宣称，自己是与高尔夫运动最搭的品牌。毋庸置疑，高尔夫是一项高端化的运动，打高尔夫的人必然代表着财富和地位。据胡润百富调研结果，高尔夫是最受高净值人群青睐的运动方式之一，平均每人每年在高尔夫等爱好上的花费高达70万元。

为了与高尔夫运动强关联，比音勒芬采取了一系列行动。

2009年至2019年，连续11年冠名高尔夫频道“比音勒芬杯”铁杆会。2013年起，比音勒芬就一直是中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商，长期为国家队提供比赛服和训练服。而其门店的货品成列包括T恤、外套、长裤、短裤、鞋帽等亦表现出与高尔夫运动相关的产品。

2022年6月，比音勒芬对外宣布，公司高尔夫服装的市场综合占有率已经连续5年位居第一名。不过，无论是一些高尔夫爱好者、还是知名球会的运营人员都向媒体表示，比音勒芬在高尔夫圈子里并不流行，甚至十分罕见。而据调查，比音勒芬有近80%的VIP客户表示“不打高尔夫或仅在高尔夫练习场打过球”。

随着年轻消费人群娱乐精神的多样化以及对传统高端形式的“祛魅”，高尔夫这种被视为有钱人的运动正走下神坛，高尔夫所带有的浓郁商务、社交属性标签正在弱化。高尔夫逐渐成为年轻人的一种生活方式和穿搭风格，而很多运动品牌亦开始推出面向高尔夫的系列产品。

与传统高尔夫球场需要占用大量土地不同，室内高尔夫是在航拍建模和3D还原技术的基础上，通过投影仪和高速摄像头，让用户在室内体验真实打球。这极大弱化了高尔夫的“高端运动”标签，让其更像一种日常休闲娱乐活动。抖音平台内，“高尔夫”的兴趣用户中，24-40岁的中青年占比超过60%，而更年轻的18-23岁用户也对高尔夫运动表现出强烈兴趣。

高尔夫运动“下凡”、Golfcore(高尔夫穿搭)流行，吸引了更多品牌发掘于这一版块的商机，露露乐檬(Lululemon)、李宁、Lee、桑迪特、斐乐(FILA)等综合运动品牌都推出高尔夫户外风格的产品，甚至推出支线品牌，将其作为重要业务增长点。

比如，斐乐在2022年推出高尔夫子品牌FILA GOLF，将门店开设在国内6家专业高尔夫球场内部，并在国内众多电商平台开设独立旗舰店；迪桑特也没闲着，支线迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店；Lee在今年推出首个高尔夫男士系列，包括长裤、短裤等单品。

这些运动品牌的高尔夫化与比音勒芬锁定的高尔夫调性完全不一样。运动品牌更懂年轻人群，它们的系列高尔夫产品并不是为了户外球场上真正的高尔夫运动而设计，其实质更多在于表现“精致的户外风格”。在这样的理念之下，运动品牌的高尔夫产品则显得更加年轻和时尚，而对比来看，比音勒芬的高尔夫产品似乎有些严肃、板正。

被称为“衣中茅台”

作为“衣中茅台”的比音勒芬拥有者是个来自浙江温州的商人——谢秉政。

谢秉政出生于1969年，早年去广西做生意，经营浙江老家的徽章制作以及平面喷绘技术。从1997年开始，谢秉政进入服装设计领域，他代理了那个年代在国内市场流行的“奢侈”服装品牌，包括华伦天奴和圣罗兰。

2000年，谢秉政收购了香港服装品牌“比音勒芬”，并于同年带着比音勒芬正式进军广州市场。为了从激烈的服装市场中杀出生路，嗅觉敏感的他将当时国内刚刚兴起的高尔夫运动元素融入到自己的服装品牌，比音勒芬也以此为起点，逐步发展成为国内领先的高端时尚运动服饰品牌。在2013年，比音勒芬收购了意大利服装品牌“威尼斯狂欢节”，去年更是花费7亿元收购两个高端男装品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

在2024年的胡润全球富豪榜上，谢秉政以84亿财富排名第706名。

端庄的店面设计，简约、单色系，鲜有变化的服装风格，加上一本正经的营销传播，比音勒芬从里到外散发出浓浓的一本正经、不苟言笑的“中年土豪味道”。

浙商证券曾在调研后给比音勒芬做了个用户画像：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

网上一些调侃的论调表示，比音勒芬难能可贵地收割着那些财富自由的中年男人，虽然“爹味”十足，但却是有钱“中年男人的标配”，是“衣中茅台”。

为了保持奢侈定位，比音勒芬宣称，2019年-2023年，比音勒芬的研发费用分别为0.59亿元、0.65亿元、0.84亿元、1.00亿元、1.24亿元，研发费用率分别为3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研发费用投入水平远远高于不到2%的行业平均值。比音勒芬表示：T恤性能上有速干、高弹、抗菌防臭等；面料分为华夫格功能面料、轻量科技面料、韩国透气功能面料等多种选择。

值得警惕的是，比音勒芬的核心消费群体年龄偏大。当然，这些年，比音勒芬开始尝试年轻化。2018年开始，比音勒芬先后签下杨烁、江一燕、吴尊、胡一天、冯珊珊等作为品牌代言人，还与张晚意、赵今麦、陈靖可、任敏等一众在年轻群体中拥有影响力的偶像合作。还开始做影视剧植入，一系列向流行靠拢的举措，被品牌称为“开启星时代”。2022年，谢秉政进一步拓展，将锚点放在了品类上，聚焦运动休闲、商务会谈都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小专家”新系列。

聚焦于小众，定位于高端，采用独特的渠道策略，比音勒芬走出了一条国产男装品牌与众不同的差异化之路，至少到目前来看，比音勒芬经营稳健，逐年增长，表现中规中矩，已经超过了不少其他挣扎求生的国产男装品牌。

当然，其收购的两个高端男装品牌能否真正成为第二条增长曲线，还有待进一步观察。

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